木屋烧烤隋政军:做餐饮不谈“好吃”,就是自欺欺人!

发表时间:2023-04-13 09:09来源:红餐网

“不好吃,一定会死!”

在餐饮行业越发“内卷”的背景下,木屋烧烤创始人隋政军直言,做餐饮不谈“好吃”,就是在自欺欺人。让“好吃”的价值差异化,是餐企未来存在和生存的唯一理由。


本文为木屋烧烤创始人隋政军在“2023中国餐饮产业峰会”上的演讲实录,红餐网整编发布。

在过去几年艰难的环境下,木屋烧烤就“未来如何才能生存发展下去”做了深层次的思考。

今天,比起分享木屋烧烤所做的一些调整变化,我更想跟大家分享做出变化背后的原因。

做餐饮不谈“好吃”,就是自欺欺人

为什么我们要做供应链的变革?因为供应链要服从和支持木屋烧烤在未来选定的战略。

我们未来选定的战略是什么?答案是:把木屋烧烤做成全中国最好吃的烧烤。

讲到这里,我相信很多餐饮同行一定会有所质疑。自从创立了木屋烧烤,有一个问题就一直困扰着我:连锁餐饮能够做到好吃吗?

行业里大部分人认为,这是个伪命题。在他们看来,做连锁餐饮谈好吃,根本没有必要、也不太可能。

之前我看了很多专业论文和书籍,上面也都说做连锁餐饮,追求好吃的目标是做到“72%的好吃”,不要不好吃就行。


△木屋烧烤创始人隋政军

一开始,我觉得做餐饮就要好吃,做了十来年以后,慢慢地也不谈这个事了。因为我也做不到绝对的好吃,我也搞不清楚好吃到底是什么。我们做连锁企业,不知道怎么为顾客提供好吃的产品,所以也不断降低标准。

后来,很多人问我,到底什么是好吃?我也和很多人一样,认为这个问题没有准确答案。我们不知道好吃的答案是什么,所以经常说这是一个伪命题。

这么多年下来,虽然我也一直跟别人说“餐饮没有绝对的好吃”,但内心深处其实一直有心结,因为我觉得这是不对的。做餐饮怎么能不谈“好吃”呢?不谈“好吃”,就是自欺欺人。

世界上最可悲的事情就是盲目自信,欺骗别人是一回事,欺骗自己是最可悲的事情,我感觉自己这么多年来一直在做这个事。


不好吃,一定死!

很多人问我,去年你们企业过得好吗?其实木屋烧烤去年过得还好,总体上有些下滑,但全年仍然有一定的盈利。

在行业普遍艰难求生的背景下,木屋烧烤活下来并且活得还可以,原因在于我们做了一系列的战略调整,比如停外卖、去折扣,不做预制菜。

过去三年,木屋烧烤可以说是餐饮行业的“逆行者”,总是在行业流行什么的时候,偏偏选择不做什么。为什么这样做?


我认真分析发现,2013年之前的十年,餐饮基本没有什么热度,因为没有什么人关注。

从2013年到现在这十年时间里,餐饮受到越来越多人关注,行业也流行起各种各样的风向和潮流,比如连锁、标准化、数字化、融资上市、股权激励、定位、品牌升级、网红潮牌、直播带货、国潮、生鲜预制菜......

每年都会出现好几种流行风向,但这么多年过去了,哪个不是一地鸡毛呢?这些流行和风向救过我们的命吗?至少对木屋烧烤来说,没有起到什么作用。

总有人在制造风口、贩卖焦虑。我们作为连锁餐饮的当家人,应该跟着这些风潮随波逐流吗?

过去三年,餐饮业可谓是狂风暴雨,经济大潮已然退去。通过在各大城市行走观察,我发现无论是在大潮当中,还是疫情过后,恢复最快的还是那些用心做产品,一根筋只关注好吃的品牌和街头小馆子。

这几天我在武汉,也经常跟管理人员讲这样一句话,“不好吃就会死”。好吃,是餐饮生存之道。

我们一家门店旁边有家登上武汉必吃榜的莲藕汤餐馆,几乎天天排队,在非工作日的中午,整条街就那么一家店在排队。我昨天中午去吃了这家店,的确非常好吃,排队很正常。



市场环境变了,

现在要靠真本事吃饭了

很多人问我,为什么前面十几年都没有提“好吃”这件事?过去这么多年,很多餐饮连锁企业迅速发展起来,他们也没有说一定要做好吃,他们做效率快速发展也能成功,为什么木屋烧烤现在的战略改变了呢?

我觉得最重要的原因是,现在时代变了,整个经济大环境完全变了。

我们经常讲一句话,靠运气挣的钱,一定会凭实力亏掉。为什么说是凭实力亏掉?过去,经济高速增长给我们带来了红利,现在你的能力,你为顾客创造的价值,已经不配赚这个钱了,所以在今天潮流转向的过程中,你要把钱“吐出去”。

过去,我们的经济是高速增长的,客户的需求远远大于餐饮行业的供给,这时候只要干餐饮,就可以赚钱。这个阶段最重要的是,我们怎么样做出来,并且做得快一点。

但是,从2019年开始到现在,供需曲线反过来了,随着进入餐饮赛道的玩家越来越多,供给需求在上面,而需求曲线在下面,形成了新的供求关系,供大于求。


我最近在光谷的门店做培训,这是一家入驻在商业综合体里的门店,我去那个商圈综合体看了下,里面80%的门店是各种各样的餐饮店。回想当初我们刚开始做餐饮的时候,在一家商业综合体里面,能看到的餐饮门店肯定是寥寥可数的,这就是最近十年最根本的变化。

市场环境变了,现在要求我们餐企必须靠真本事吃饭了。

我一直很喜欢一句话——“取势、明道、优术”,势是要明白大环境是什么;道是指在大环境下的价值观,即认为什么是好的东西;术就是我们如何才能做到。

在增量经济下,有市场红利,餐饮企业的确应该选择做效率、做快、做多。但是当增量经济时代转入存量萎缩经济时代,对我们有价值的是质量,如何做好才是值得我们去探究的。


为顾客创造价值,

才是赚钱的根本之道

我们知道,“成功永远是明白什么是该干的,什么是不该干的”,但目前很多人都做不到。

因为市场上总是有各种各样的声音,告诉你应该做这个,应该做那个,这个不做就会死,但什么东西真的会关系到我们的生死呢?

很多餐饮老板包括我自己,都面临很多选择,因为有太多的生意,太多的方向。为什么会有选择困难症?最根本的原因是自己的价值观没有建立起来,没明白自己到底靠什么生存,不清楚要坚持的价值主张是什么。

绝大多数餐饮老板包括我自己在内,进入餐饮赛道最根本的还是想赚钱,思考的问题也大都是怎么才能赚钱。但是现在包括未来,活下来的一定不是赚钱的生意人。

我们要从生意人的视角转为企业家视角,生意人是赚钱的,企业家是做事的,把自己该做的事做好,才是活下去的基础。


很多人想赚钱,但却没有弄清楚钱到底是什么。我认为钱是财富的代表,而不是钱本身。

财富是什么呢?财富是劳动乘以质量和效率,其中劳动是最重要的。在未来更长的时间里,在下一波经济周期中,只有企业家才可以真正活下去,为顾客创造价值,才是企业赚钱的根本之道。


让“好吃”的价值差异化,

是活下去的唯一选择

所有的餐饮、餐厅都应该把“美味”放在第一位。

我一直认为,预制菜和餐饮属于两条不一样的赛道。预制菜确实应该做,但不是我们餐饮人该选择的事。

食品工业是做食品的,烹饪是一门艺术,而不是工业生产。做艺术最大的不同,就是要有自己的特点。而预制菜是工业品,是标品,不是艺术品。

现在很流行ChatGPT,我对ChatGPT的发展并不感到担心,为什么呢?所有用ChatGPT的人都是想走捷径,想抄作业,想不动脑筋就找到答案。

回到刚刚的话题上,在ChatGPT时代,餐饮业做工业品,就是自己卷自己。

最近这几年,餐饮行业最喜欢用的一个字就是“卷”。“卷”到底是什么?前两年我认真想了一下这件事情,很简单,“卷”就是同质化的价格竞争,当所有东西都跟别人一样时,只能拼价格,但是拼价格能拼多长时间呢?


前几天我的司机跟我说,“隋总,我最近给领导送了礼”。我在公司很反对送礼,司机怎么学会送礼了,于是我就问他送了什么,司机回答:“4瓶2升装的洗洁精,9.8块钱包邮。”我完全想象不出来这个生意要怎么做。

接着他竟然说这还不算便宜,前两天他给老婆买了大米,从哈尔滨发到海南,5斤13.9元。这叫生意吗?这个生意做不做都没有意义。最后他又说,还有5毛钱包邮的,不喜欢包退,不需要支付运费。

“卷”这个事情一定不要做。现在市场都在“卷”,我们消费的人流、频次和额度都在下降。另外,成本、费用大幅度上涨,对我们来说也是一种“卷”。

如果为了降低成本,餐厅就用标品预制菜,那就是跟上游的供应链在卷,我们怎么卷得过他们?我们不做预制菜,是因为我们没有资格、没有实力做这个东西。

做餐饮连锁店的,不跟别人卷,唯一的方法就是做好吃的价值增量。如何把东西做得更好吃,让好吃的价值差异化,我认为这是未来餐企活下去唯一的选择和道路。

预制菜是一种食品,但餐饮不一样。我们开的是餐厅,不是工厂。餐饮人是做美食的,这是每个做餐饮的创业者或者说企业家的责任。

我们常说五感,指的是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉,有了这些综合体验才能感知到美味,顾客才会到我们的餐厅里面消费。如果我们是预制菜,顾客会有这样的感觉吗?

餐饮烹饪的灵魂一定是好吃,好吃的核心在于“食材+手艺”,这是餐饮人赖以生存的最根本的东西。


去年开始,我们企业最大的战略就是“日日鲜”,要求所有的供应链做到日配、鲜配、新鲜不隔夜,要百分之百做到这点,而不是考虑供应链的标准化,考虑怎么方便供应链做储存、做仓储、做配送。

新鲜,才是餐饮好吃最根本的要求,啤酒也是这样。

很多人都知道啤酒和白酒不一样,啤酒好喝完全在于新鲜。去年我们投资了自己的酒厂,接近8000吨的规模。我提出的要求是,一定要加快啤酒从工厂到消费者桌上的时间,比如7日鲜、5日鲜,一定要鲜。当时,我还提出了这样的口号——“木屋鲜酿,从零再来,不好喝,毋宁死”,因为新鲜是啤酒好喝的唯一要素。

前不久,我们工厂一次性报废了280吨啤酒。很多人想不通,啤酒一点问题都没有,为什么要报废呢?因为生产出来的啤酒没有达到我们的新鲜标准。

我们要求的是7天保鲜期,但供应链的兄弟们为了方便全国配送,把时间拉到了180天,违背了美味最根本的要求,所以我们下定决心,把这些不达标的啤酒全部报废。

报废280吨啤酒,对我们来说遇到的最大问题是怎么样把它处理掉。当时污水处理设备,一天只能处理1吨啤酒,我就说,哪怕用一年的时间,每天放1吨,也要天天放,放完为止,要让大家知道,我们要做的就是新鲜,而不是追求效率跟规模。

最后,我们做出来的啤酒,口感非常好,我相信我人生中喝过的最新鲜的啤酒就是木屋烧烤的。


我相信,如果我们真正用心做好吃的做好喝的,一定可以做出全世界最独特的产品,这样的话还会怕“卷”吗?

这几年,木屋烧烤一直在回溯我们为什么要开烧烤店。木屋烧烤源于地摊、脏摊、苍蝇馆子,我们把自己搞得高大上了,是没有用的,你就是卖烧烤的,一定要找回初心,忘记历史就意味着背叛。

餐饮成功的根本原因是什么?一定是好吃,而不是开了多少家店。找到属于自己的味道,找到好吃的感觉,坚持它、强化它,这才是我们生存和存在的唯一理由。

我曾经看过这样一幅漫画,漫画中的人一天到晚都在挖河,但却一辈子都没有找到水。他为什么不成功呢?之前我把原因归结为这个人的意志力不强,坚持不住,归结为人性使然。后来我明白了,这个人他不是不想坚持,而是没有坚定的价值观,不清楚自己想做什么。

今天这个社会,会有很多人告诉你,你应该做什么样的生意,如果你今天听这个人的话做这个,明天听那个人的话做那个,就会一事无成。因为你没有核心价值观,你到底是谁,自己都没有搞清楚。

今年是我创业的第二十个年头,我用了20年的时间,终于明白自己要做什么,就是要做好吃的烧烤。做不出好吃的烧烤,我们(木屋烧烤)一定会死。

不管现在木屋有多大的规模,这就是我坚定不移的信念,希望未来我能实现这个承诺,把木屋烧烤做成全中国最好吃的烧烤。

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